Прогноз возврата инвестиций (ROI) от контекстной рекламы
О прогнозе возврате инвестиций на этапе «предзапуска» контекстной рекламы интернет-магазина я узнал от зарубежного коллеги, открывшего e-commers бизнес в Петербурге.
В русских компаниях такой подход не распространен, да и мне он показался несколько странным. «Разве можно спрогнозировать выручку, а тем более прибыль, пока не протестировали ни одного объявления?!» — подумал я тогда.
Но, как выяснилось, можно. И более того — нужно! Ведь, как известно, мы не можем улучшить показатель, предварительно не измерив его. В данной ситуации мы начинаем измерять эффективность рекламы еще до её запуска.
Итак, что же нужно для того, чтобы спрогнозировать ROI от контекстной рекламы?
1.Семантическое ядро, в котором отображена частота показов. Для измерения ROI нам нужна именно частота каждого запроса. Для рекламы в Яндекс Директе используем прогноз частоты из wordstat.yandex.ru, для прогноза частоты запроса в Google используем инструмент «Планировщик ключевых слов».
2.CTR объявлений. Чтобы подсчитать клики, мы должны спрогнозировать общий CTR кампаний. По Директу можно смело брать средний прогноз CTR из инструмента «Прогноз бюджета». В отчете Google.Adwords есть столбец «Estimated CTR«, его и берем для прогноза CTR наших кампаний.
3.Число кликов. Благодаря частоте показов и ctr мы можем спрогнозировать число кликов, то-есть посещений сайта. Если у вас есть прогноз числа кликов, то в принципе можно обойтись и без первых двух пунктов.
3.Конверсия сайта. За конверсионное действие, в случае интернет-магазина, мы берем только совершенный заказ (как правило это переход на страницу «Спасибо за заказ»). Если вы уже знаете конверсию вашего сайта — замечательно. В моем случае сайт был только в разработке, что значительно усложняло задачу.
«Разве можно узнать конверсию еще несуществующего сайта?!!!» — такие мысли роились в моей голове.
И тут на помощь опять пришел зарубежный опыт. Оказывается, угадывать конверсию и не требуется. Нужно просто подготовить таблицу с максимально возможными вариантами значения конверсии, и тогда можно будет увидеть прогноз ROI в случае каждого значения конверсии.
Итак, пора нам перейти непосредственно к таблице.
Нажмите на картинку, чтобы увеличить.
Итак, давайте остановимся на некоторых пунктах таблицы поподробнее.
1)Маржинальность — доход от товара. Измеряется в процентах. По сути это выручка минус затраты.
2)Конверсия сайта — сюда мы подставляем значение ожидаемой конверсии сайта. Можем подставить несколько значений подряд, и понять, при какой конверсии магазин выходит в ноль, при какой — в минус, а при какой начинает зарабатывать. Рекомендую соответственно сделать таблицу из таких данных о конверсии и держать ее на виду минимум первый год работы интернет-магазина.
3)Разделение на «брендовые запросы» и «коммерческие запросы» — в данном случае «коммерческие запросы» — это товар+купить (например — купить джинсы), а брендовые — соответственно, это запрос с упоминанием бренда (купить levis). Вы можете сегментировать запросы, как удобно в вашей сфере бизнеса.
4)Стоимость — затраты на рекламу.
5)Выручка — рассчитывается по формуле Транзакции*средний чек.
6)Валовая прибыль — Выручка, умноженная на маржинальность.
7)Чистая прибыль это Валовая прибыль — стоимость рекламы.
8)В данном случае ROI рассчитывается по формуле (Выручка — стоимость рекламы) / стоимость рекламы. Стандартная формула.
Под стоимостью при этом подразумевается Пункт 4 — Стоимость.
9)Real ROI — Рассчитывается по формуле (Валовая прибыль — стоимость рекламы) / стоимость рекламы. Как видим, это и есть самый главный показатель, ради подсчета которого мы и строили эту таблицу.
Если у вас есть предложения, как улучшить формулу подсчета ROI, или свои методики прогноза эффективности контекстной рекламы, прошу писать в комментарии.